Reklam Nedir?
Reklam nedir? İşlevi ve Etkileri Nelerdir?
Reklâmla ilgili olması nedeniyle konuya bir fıkra anlatarak girmek istiyorum.
Adamın biri ölmüş... Öbür dünyanın kapısına gelince bakmışlar, günahlarıyla sevapları birbirine eşit. Cennete mi atsınlar Cehenneme mi? şaşırmışlar. Sonunda kendisinin karar vermesini istemişler. Adam, olur demiş fakat önce Cenneti ve Cehennimi görmek istemiş. Götürmüşler. Cennette gördükleri tıpkı anlatılanlar gibiymiş, herşey gayet güzel, istedigin yiyecek, içecek var, istedigin gibi gezip, eglenebiliyormuşsun. Cehennemde gördükleri anlatılanların tam tersi cennete benziyormuş. Herkes neşe içinde, egleniyor, oynuyorlarmış. Sazlar, dümbelekler, şarkılarla göbek atıyorlarmış. Fakat biraz sıcakcaymış. Buranın eglencesinden hoşlanan adam, Cehenneme gitmeye karar vermiş. Biraz sıcaklıgına da katlanırım diye düşünmüş. Görevliler almışlar bunu bir kapıdan içeriye salmışlar. İçeriye girmesiyle feryadı basması bir olmuş. Heryer alev alev yanıyor. Ortada fokur fokur kaynayan katran
Eger genel bir tanım yaparsak: Reklâm, gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş, tabela gibi medialar aracılıgıyla çeşitli mal ve hizmetlerin geniş halk kitlelerine tanıtımıdır. Bu mal ve hizmetlerin nereden, nasıl, ne fiyata alınacagı ve nasıl kullanılacagı hakkında tüketiciye bilgi veren, ona parasını en iyi şekilde degerlendirme yolunu gösteren bir araçtır. Aynı zamanda üreticinin, iş adamının iyi bir pazar bulmasına, sermaye ve çabasını degerlendirmesine, yeni üretim ve yatırımlara yönelmesine büyük bir destek unsurudur.
Reklâma media aracılıgıyla satıştır da diyebiliriz. Bütün reklâmlarda amaç satışı artırmaktır. Fakat tek başına hiç bir reklam satışı artırmaya yeterli degildir. Eger diger bütün pazarlama faaliyetleri; mamülün planlanması, üretimi, dagıtımı ambalajlanması, fiyatının belirlenmesi ve satıtışı bu amaca uygun olarak yürütülürse başarıya ulaşır.
Tanıtım, tüketiciye inandırıcı ve güven verici bir sesleniş olayıdır. Tanıtımı yapan kişinin, grafik sanatçısının görevi; pazara çıkarılan en yeni ürünün ya da hizmetin benzerleri arasında ilgi çekmesini, satın alma hevesi yaratmasını saglamaktır.
Reklâm, sürekli yeniligi, sürekli arayışı gerektiren bir bilimdir, bir sanattır. Reklâmcı alışılmışın dışında düşünen, yaratan, gelişmelere öncülük eden kişidir. Sürekli izlemek, okumak ve ögrenmek zorundadır. Reklâm sanatçısı, bilmenin bir duraklama, ögrenmenin ise bir ilerleme oldugunu unutmamalıdır.
Reklâmcılıgın tarihine baktıgımızda; ilk ve orta çaglarda çok ilkel şekilde, genellikle çıgırtkanlar, tellallar aracılıgıyla yapıldıgını görürüz. Espri ve hitap gücü iyi olan sanatcı, digerlerinden daha fazla başarı elde ederdi. Sonraları Avrupa’da; esnaflar mallarının kalite kontrolünü yaptırmak zorunda kalınca markalamaya yöneldiler. Örnegin Romalı bir sütçünün işareti keçi, fırırcının ki ise degirmendi.
1450 yıllarında Gütenberg’in Matbaa makinesini buluşu ile reklâmcılıkta çıgır açıldı. Bu sayede el ilanları ile daha geniş halk kitlesine ulaşabilme olanagı dogdu.
Türkiyede reklâm, basın reklâmı olarak 19. yüzyıl ortalarında görülüyor. 1840–1864 yılları arasında yılda ortalama 50 sayı çıkarabilen Ceri–i Havadis satırı 10 kuruştan reklâm almaktaydı. 3,5 kuruşa satılan ve günlük 150 trajı olan bu gazetenin reklâm tarifesini bugünkü fiyatla kıyaslarsak bir santim ilandan 90.000 lira aldıgı ortaya çıkıyor.
İlk ciddi reklâm 1944’lerde Eli Acıman tarafından kurulan Faal Reklâm Acentasının ve Koç Şirketinin reklâm işleriyle geniş iş olanagı bulmasıyla oluşmuştur. Daha sonra Manajas’a dönüşen bu reklam acentası Yeni Ajans, İstanbul Reklâm Acentası, Poyraz, Anten, Melodi gibi reklâm ajasları kurulmuştur.
Reklâm filmleri olarak ilk defa Güzel Sanatlar Akademisi Profesörlerinden Vedat Ar’ın Filmar adındaki firmasında hazırladıgı esprili çalışmalarını görmekteyiz. 1949’da And Film, canlandırma resim çalışmalarıyla reklâm filmi hazırlanmış, 1961’de renkli filmler imal edilmiş fakat banyosu yurt dışında yapıldıgından çok güçlük çekilmiştir.
1964–65 yıllarında Ali Ulvi, Bedri Koraman, Ferruh Dogan, Yalçın Çetin gibi karikatür sanatçılarımızın da film reklâmcılıgına emek verdikleri görülmektedir.
1950 yılarında Radyonun, 1972’de Televizyonun reklâm almaya başlamasıyla birlikte Türkiye’de reklâmcılık hızla gelişmiştir. Önceleri tam anlamıyla bilimsel bir meslek halinde görülmeyen reklâmcılık alanında bugün Avrupa ülkelerinde dahi iş yapabilir düzeye gelinmiştir. Çogu Üniversitelerimizde ders olarak okutulur olmuştur.
Gittikçe önemi artan reklâm, ekonomisinin itici gücü, motoru olmuştur. Geçmiş yıllara baktıgımızda reklâmcılık alanında büyük miktarlarda yatırımlar yapıldıgını görürüz.
1968 Amerika’da reklâma harcanan para 3,5 milyar dolardır. Aynı yıl ülkemizdeki reklâm giderleri 245 milyon TL’dir. Bu harcamalar 1985’te 76.5 milyar TL. olmuştur. Manajans/Thompson’un yaptıgı araştırmaya göre 1984’te yüzde 90, 1985’de yüzde 125 oranında artış gösteren reklâm giderleri en fazla 40 milyarlık harcamayla Televizyon reklâmlarında görülmektedir. Reklâm şirketi yöneticileri bu durumu; “İthal mallarının serbest bırakılması, yabancı teknigin girişi ve tüketici toplumu olmaya hızla gidiş” diye degerlendirmektedirler. Cenajans genel müdürü Cem Şaşmaz; “Geçmişde şan olsun diye reklâm yapılırdı. Şimdi müşterinin ayagına gitmek zorundasınız. Ürünün tanıtımının en iyi yoludu reklâm, bu nedenle reklâm sektörü hızla gelişmekte” demektedir.
Reklâm adına yapılanlara bakılınca reklâmcılıgın bu kadar gelişmesine şaşırmamak gerekir. Bir hikaye vardır, reklâmcılar iyi bilirler. Dünyaca ünlü petrol şirketi Shell’in Amerikalı yöneticileri Vatikan’da Papa ile yalnız görüşmek istemişler. Dışardakiler merakla odadan gelen sesleri dinliyorlarmış. “Kabul ederseniz bir milyar dolar veririz”. Papa, “Hayır kabul edemem” diyormuş. Yöneticiler ısrarla teklif bedelini arttırıyorlarmış. 2 milyar dolar...5 milyar dolar.....10 milyar dolar.....Papa yine de, “İmkansız, olamaz” diye diretiyormuş. Kapıda tartışmayı dinleyen kardinaller dayanamayarak odaya girip Papa’ya “Bu paraya ihtiyacımız var, niçin kabul etmiyorsunuz?” dediklerinde Papa’nın cevabı; “Amerikalı dostlarımız, bütün kiliselerde okunan dualardan sonra papazlarımızın (Amin) yerine (Shell) demelerini öneriyorlar. Nasıl kabul ederim” olmuş.
Reklâm için ne çılgınlıklar yapılmaktadır. Ünlü Fransız pop şarkıcısı Michel Polmareff, Olympia’da verecegi bir konser için kıçının fotografını çektirmiş; Paris’in bütün caddelerinin duvarlarına astırdıgı afişlerinde; “Kıçımı burada seyrediniz. Sesimi Olympia’da dinleyiniz.” yazdırmıştır. Tek amaç reklâmdır.
Amerika eski başkanlarından Franklin Roosevelt; “Eger hayata yeniden başlamaya imkan olsaydı, Reklâmcılıgı bütün diger işlere tereddütsüz tercih ederdim.” diyerek, Sir Winston Churchil; “İnsanların tüketim gücü reklâmcılıgın gıdasıdır. En iyi yaşama standartları için destek yaratır. İnsanlara kendileri ve aileleri için en iyi beslenme, en iyi giyinme, en iyi evlerde oturma amaçlarını aşılar.”diyerek reklâmın önemini vurgulamışlardır.
Ekonomik hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi reklâm, işlevini degiştirip yararlı hizmetlerde bulunabilmektedir. Birçok tüketim ürünleri piyasadan kalksa ya da tüketicinin satın alma gücü azalsa bile reklâmla daha degişik, örnegin; otomobil kullanılmasını özendirmek yerine, kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için daha geçerli, yararlı önlemler alınabilir. Trafik kurallarına ne şekilde uyulacagı, enerji tasarrufu için neler yapılabilecegi, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacagı, bir yabancı dil ögrenmenin, bir sporla ugraşmanın yararları reklâm hizmetleriyle duyurulabilir. Onlar hitap edecekleri kitlenin özelliklerini, neyi, nasıl, ne kadar sürede ileteceklerini bilirler.
İsveç’te, hükümet, trafigi soldan saga çevirdigi yıllarda, bu degişikligin tanıtımını, -bir yarışma sonucu- büyük bir reklâm ajansına vermiştir.. Ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçişte, başarılı reklâmlar sayesinde, bir tek trafik kazası olmamış, bir tek trafik suçu işlenmemiştir.
Meksika’da, vergi kaçakçılıgının önlenmesi amacıyla, vatandaşın hükümete nasıl yardımcı olacakları, televizyonda, basında yogun reklâm harcamalarıyla önerilmiştir..
Televizyonda izledigimiz, temizlik, sigara alışkanlıgı, trafik, perakende satış fişlerinin alınması gektigi gibi uyarıları, iyi bir reklâm ajansı üstlense sanırım çok daha etkili olur.
İyi bir reklâm ajansı çok sayıda birimleriyle sistemli bir planlama, araştırma ve çok yogun bir çabayla iş yaparlar. Belili bölümlerden oluşan bir reklâm ajansında yaratıcı grup müşterilerinin istegini irdeler, bir metin hazırlar, seçilen mediaya uygun bir taslak çizilir, film reklâmlarını yaparken, rejisörde film için gerekli prodüksiyonu hazırlar. Bunları yaparken tüm ajans üyelerinin amacı reklâmı yapılan ürün yada hizmeti ilgi çeker, satın alma hevesi yaratır hale getirmektir. Bu nedenle bir reklâm metninde, her kelimeyi, resimde her çizgiyi, fotografta her gölgeyi reklâmın mesajını taşıması için kullanmaya çalışırlar.
Reklâmda media ile haberleşmede hangi mediaların kullanılacagına karar vermek çok önemlidir. Gazete, dergi gibi alan mediaları anlatılacak konular çoksa, Radyo, Televizyon gibi zaman mediaları bir şeyin sık sık tekrarı ve ezberletilmesi gerekiyorsa kullanılmalıdır. Hitap edilecek kitle genişse mutlaka büyük mediaların kullanılması gerekir. Bir reklâmda radyo ve televizyon süreklilik açısından en kısa ömürlü olmasına karşın, sürat yönünden en önemli mediadır. Gazete ve dergilerle yapılan reklâmlar etkisini uzun süre sonra gösterir fakat kalıcılıgı fazladır.
Bu tür kitlesel haberleşme tek yönlüdür. Bir terzide istediginiz kumaşın özelliklerini dokunarak veya sorarak ögrenebilirsiniz ve aldıgınız yanıta göre karar verebilirsiniz. Fakat aynı konuda bir gazete ilanına baktıgımızda kalitesini yoklayamadıgımız gibi soru da soramayız. Media reklâmda mümkün olan herşey muhattabının önüne serilmelidir. Halk kendi mizaç ve kabiliyetine, anlayışına uygun haberlerden hoşlanır. Mesajın etkinligini artırmak için muhattabının seviyesine uygun yapılmalıdır.
Reklâmda karşılıklı etkileşimin, haberleşmenin basitleştirilmiş analizi beş soruyla yapılabilir. Kim, Ne, Kime, Ne yolla söylüyor ve etkisi nedir. Bir mesajın halka ulştırılmasında bu sorular, sorularak yola çıkılmalıdır. Bu nedenle bir reklâm planı hazırlanırken; onun fikir verir, çarpıcı, dikkat çekici, enteresan, haber verir, alma arzusu uyandırır olmasına dikkat etmek gerekir. Çarpıcı bir başlık, etkili bir resim, çok yönlü bilgi veren bir metin reklâmın gücüne güç katar.
Halk iyi düzenlenmiş bir mesejı seçer, digerlerine pek aldırmaz. Reklâmda gerçekçi olmak gerekir. İnandırıcılıktan uzak bir reklâm hiç bir zaman tutmaz. Yine meşhur bir fıkradır. “Bir sokakta üç dişçi varmış, birincisi “Türkiye’nin en iyi dişçisi” diye bir levha asmış, bunu gören ikinci dişçi dururmu,”Dünyanın en iyi dişçisi” yazan bir tabela hazırlatıp kapısına asmış. Üçüncü dişçi bunlara karşı ne yapsa iyi dersiniz? Gayet mütevazi bir ifadeyle “Bu sokagın en iyi dişçisi” yazılı levhayla işi halletmiş”. Tabii en çok müşteriyi üçüncü dişçi toplamış, inandırıcılıgı sayesinde.
Basılı reklâmlarda resim ve kelimeler, bunların rengi, mediadaki yeri, çevresiyle ilişkisi önemlidir. Radyo ve televizyonda ise söz ve sesler, hareket süresi, seslerin tonu, metin önemlidir. Eger bir malın satın alınmasında görünüşü önemliyse, moda ve otomobil reklâmlarında oldugu gibi göze etki eden reklâm türü tercih edilmeli. Özellikler, yer, durum, sonuç gibi insanların mantıklarına hitap etmek gerektiginde sözlü elemanlara başvurulmalıdır. Heyecan verici bir etki yaratılmak istendiginde görüntü reklâmı tercih edilmelidir. Bu konuda resmin önemini savunan Pierre Martineau; “Resimler mükemmellik ve açıklıklarıyla hiçbir kelimenin ifade edemeyecegi anlatım gücüne sahiptir. Çok güzel bir kızı tarif etmeyi deneyin; kelimelerin resmin yanında ne kadar aciz kaldıgını göreceksiniz” der.
İnsanlar resimlerde kendilerini görürler, begendikleri ve benzemek istedikleri insanı dinler, onlara inanırlar. Bu nedenle birçok reklâm çalışmalarında film yıldızı, sporcu veya begenilen kişilerden yararlanılır. Fransa’da “Totem” adlı bir gökdelenin daireleri bomboşken, satılmazken ve inşaatçıların iflası söz konusuyken, ressam Salvador Dali’nin “Ben de Totem’de oturuyorum” dedigi bir reklâmla kısa sürede satışı gerçekleşmiştir.
Televizyonda şu sıralar sık sık Ajda Pekkan, Zeki Müren, Cüneyt Arkın, Türkan Şoray, Adile Naşit ve Halit Kıvanç gibi sanatçıları görmemizin tek nedeni reklâma hizmetlerindendir.
Reklâmcılıgın amaçları halkın egitilmesi, aradıgını kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyatını ögrenmesine yardım olmalıdır. Reklâmcılıkta muhatabınız bütün toplumdur. Yaptıgınız bir hata geniş çapta yayınlanacagından herkes tarafından duyulur ve görülür.
Yanıltıcı, haksız reklâmlar karşısında tüketicinin korunması gereklidir. Batı ülkeleri bunu çeşşitli yollarla saglamışlardır. Tüketicinin korunması; devletin kanun, kararname, yönetmelikve mahkeme kararlarıyla ele alınmış, yanıltıcı reklâmyaptıran üretici, komisyon kararıyla düzeltme reklâmı yayınlamaya zorunlu tutulmuştur. Örnegin; kilo aldırmayan bir rejim ekmegi ürettigini yogun bir biçimde reklâm eden kuruluş, iddiasının gerçek dışı oldugunun saptanması üzerine, günlerce, aylarca televizyonda; “Benim çıkardıgım ekmek, düzeltiyorum, kilo aldırmayan cinsten falan degildir. Sadece dilimleri çok ince oldugu için, çok ekmek yediginizi sandıgınız halde, aslında az ekmek yemiş olursunuz.” diye reklâmyapmaya mahkum edilmiş. Tabii reklâmya bu, dogrusu bu kez satışları hiç de azalmamış, aksine artmış. Ayrıca profesyonel reklâm ajansları, otokontrol yoluyl
Reklâmlara karşı korunmayı ve kontrolü, örgütlenen tüketicilirin kendileri de üstlenmişler. Üreticinin kendi çıkarlarına ters düşen bir davranışını saptadıkları anda, onun ürünlerini boykot etmeye, üreticiye karşı bir nevi grev uygulamaya geçmişler. Bu nedenledir ki giderek üreticiler, ürünlerinin nitelik, ambalaj ve fiyatlarında sürekli degişikliklere, begenilmeyeni degiştirmeye, satış sonrası bakım garantisi vermeye yönelmiş, bu gibi olumlu davranıylar içine girmek zorunda kalmışlardır.
Sosyal ve ahlâki yönden reklâmda en önemli öge “Dogruyu söylemesidir. Yalan ve yanlış birşey söylememelidir. Kendi malını övmektense, rakibini kötüleyen reklâmlar olumlu karşılanmamaktadır. Keza begenilmiş ve başarı saglamış reklâmların benzeri, kopyasının ve taklidi olarak düzenlenmiş reklâmlar da kötü puan almakta hatta aydın kişilerce alay konusu olmaktadır. Reklâmcılıkta yeni olanların sık sık başvurdukları bir yöntem de yabancı yayınlardan bazı biçim, hatta resim aktarmalarıdır. Acemilik kişiyi taklitçilige itmemelidir. Kendi çabası ve yetenekleriyle eserler veren aceminin gelecegi mutlaka ustalık olacaktır.
Reklâmcılık meslek olarak çok zordur. Reklâmcılık mesleginde yeteri kadar uzman ve otorite yetişmediginden herkes kendini biraz bu meslekten görür. Hatta bazı reklâm sahibi, ihtisasa pek inanmadıgından her işte fikri olsun ister. Basın reklâmlarında sık sık başvurulan beyaz boşluk bırakma ile yapılmış bir eskizi gören iş adamı, reklâm sanatçısına “Buralara da para veriyoruz şuraya fabrikaların resmini, şuralara ödüllerimizi, şuraya da müşterilerimizin listesini koyalım.” diyerek gereksiz müdehalede bulunabilmektedir.
İstanbul Reklam Ajansının kurucusu Dr.Süheyl Gürbaşkan; “Reklâmın, en belirgin ve önde gelen yaratıcılıgı getiren bir meslek oluşudur. Yaratıcı nitelik taşımayan bir sanat dalı olamayacagına göre reklâm da bir meslek degil bir sanattır. Ve reklâmın sevilecek, savunulacak yanı, yani yaratıcılıgı olmasa kömürcülükten farklı bir yanı kalmaz.” demektedir.
Reklâm, bir mutluluk amacı degilse bile yine de bir mutluluk aracıdır. Çünkü reklâm, bir bakıma, insanın hayal gücüdür. İnsanlar çogu kez hayellerini kendileri yaratırlar. Ve böylece mutlu da olabilirler.
Reklâm psikolojisi üstüne eserleri olan Robert Guerin; “Teneffüs ettigimiz hava, oksijen, azottan ve reklâmdan meydana gelmiştir.” der.
Reklâmın konusu olan ürünlerin, hizmetlerin tanıtımı, tüketicinin daha çok dikkatini çekebilmek için birbirinden degişik, bir sonraki öncekinden farklı, yeni, üstün olarak yapılmalıdır. Reklâmın seslenişi, bazen realist ya da romartik; bazen heyecanlı ya da fantazi olabilir. Ama mutlaka, hele topluma ilk kez seslenişinde, bir yaratıcı güç” içermelidir.
Albert Camus; “Yaratıcılıgın başladıgı yerde, mantık durur.”der. Yaratıcılık belki insan beyninin, zekâsının, olagan dışında bir başka türlü düşünmesi, çözüm aramasıdır. Mantık düz ve kestirme yoldan çözüme götürür, tek yönlüdür. Yaratıcılık ise, bir başka yol, bir başka çözüm olup olmadıgını araştırmaktır. Yaratıcı çalışmalarda başarının tek yolu şuur altındaki mantıksız ve ucuz kavramlara nufuz etmeye çalışmaktır.
Şarkıcı Poul Mc Carthey’in ölüm haberi, müziginin hayranları olan gençleri yasa bogmuş. Bazıları onun arkasından ölmeyi bile düşünmüşler, intihara kalkmışlar. Oysa Poul Mc Carthey ölmemiş, sadece menejeri reklam olsun diye bir şaka yapmıştır. Sonuçta reklâm hedefine ulaşmış, adlarını dahi duymamış insanlara Beatles toplulugu tanıtılmıştır.
Reklâm, çok satıp, az kârların toplamıyla yine çok kazandırmayı amaçlayabilirse, ekonomiye yararlıdır, görevini yerine getirmiş demektir. Reklâmcı Dr. Süheyl Gürbaşkan; “Reklâmcılık, öyle, al eline kalemi birşeyler yaz koy kagıdı önüne birşeyler çiz, geç kameranın arkasına birşeyler çek gibi, hafife alınacak, rastgele uygulanacak bir meslek degil. Herşeyden önce yaşadıgın ülkenin insanları karşısında büyük sorumluluk isteyen, gerektiren bir iş, hatta bir görevdir.” demektedir.
Reklâmın yanıltıcı, aldatıcı yönlerinden sakınmak gerekir. Reklâmdan asıl beklenen hizmet, marka ve mamülün tüketici zihninde yerleşmesi ve olumlu izlenimler bırakarak hatırlanmasını temin olmalıdır. Yakın zamanda gazetelerden okumuşsunuzdur. Japonya’da, kablosuz gaz sobaları imal eden şirketin genel müdürü görevinden istifa etmiştir. Sebebi bu sobaların 16 kişinin ölümüne neden olmasıdır. Tehlikesizdir, koku yapmaz. Sloganlarıyla reklâmı yapılan bu sobaların bazılarında söndürüldükten sonra odanın havalandırılması gerektigi uyarısını
taşıyan levhaların bile bulunmadıgı saptanmıştır. Ülkemizde de ilk önceleri arandıgında bulunamayan, bulanların peşin parayla sıraya girilip alındıgı bu sobalardan bugün taksitle dahi müşteri bulamadıgı sözedilmektedir.
Bunun yanında ambalajlı tüketim ürünlerinin ambalajları ambalaj standartlarına uymadıgından tüketici zarar görmektedir. Üzerinde son kullanma tarihi, brüt, ve net agırlıgını, fiyatını taşımayan ambalajlı ürünlere güvenmek yanlıştır. Ayrıca TSE damgası olmayan ürünlerin bazıları Saglık ve Sosyal Yardım Bakanlıgı’nın iznini de almamış oluyor.Tüketicinin korunması açısından reklâmı yapılan ürünlerin bu özellikleri taşıyıp taşımadıgı sürekli kontrol edilmelidir.
Ambalajın, çok kuvvetli bir satış aleti oldugu da bir gerçektir. Özellikle self–servis magazalarında tüketicinin dikkatini çekmesi ve satışa teşvik etmesi yönünden büyük önem taşır. Ürünü koruması yanında, o ürünün hakkında geniş bilgi de verir. Görsel nesne oldugu için güzel, çekici ve etkileyeci olması gerekir. Bu nedenle kozmetik gibi mamüllerde ambalaj bazen kendisinden bile pahalıya malolmaktadır.
İnsanların satın alma hareketinin sebepleri kısmen renk, şekil, ambalaj,v.b. özelliklere baglı oldugu bir gerçektir. Ve alma olayı, içimizdeki birtakım isteklerin, ihtiyaçların, alışkanlıkların çarpışması sonucu olur. Öncelikle açlık, susuzluk gibi hisler alma hareketimizi etkiler. Agrı, hastalık, endişe, korku gibi kaçınma hisleri, giyim, konfor, çoçuk gibi sürekli istekler alma haretimizi etkileyen diger etkenlerdir.
İnsanların bir reklam mesajından etkilenmeleri, sosyo–psikolojik yapılarına da baglıdır. Her ayın sonunu zor getiren bir aileye, bir yazlık evin, lüks otomobilin, deniz motorunun reklâmının ne etkisi olabilir ki?
İhtiyaç ve istek arasında bir kıyaslama yapıldıgında görülür ki; ihtiyaç maddeleri daha kolay satılır, istek karşılayan mallar ise mutlaka reklâmın destegine muhtaçtır. Tüketiciyi ihtiyacı olmayan bir mamule istekli, arzulu bir hale getirebilmek, onu ikna edebilmek için reklâmın önemine inanmak gerekiyor.
Reklâm, ekonomik dünyada olup bitenden toplumu haberdar da eder. Ona bilgi verir, yol gösterir. Bir an reklâmın yoklugunu düşünelim, tüketici seçme kararsızlıgına düşecektir. Reklâm, tüketiciyi yaşamın gereklerinden de haberdar eder, bilgi verir, önerilerille onu aydınlatır. Kararsızlıgının çözümüne yardımcı olur.
Anketler alışveriş öncesi en büyük kararsızlıgı, evlenmeye hazırlanan çiftlerin geçirdigini gösteriyor. Mutfak eşyasından mobilyaya kadar çok çeşitli ihtiyaçları olan yeni evlilere etki edecek reklâmlar sık sık yapılmaktadır. İlk bakışta reklâmın, malları pahalandırdıgı, reklâm harcamalarının tüketicinin sırtına yüklendigi gibi görülmesine karşın, reklâmın seri üretimi artırdıgı, imalat fazla olunca da harcamanın birim başına düştügü yadsınamaz.
Televizyon, gazete, kitap gibi kitle iletişim araçları ya da sinemalarda yabancı kökenli bir hayli çizgi karakterle karşılaşıyoruz. Süpermen, E.T.,Snoppy, Candy, Degerli, Ret Kit, Temel Reis, Micky Mouse gibi kahramanlar havlumuzdan, giysilerimize, çoçuk oyuncaklarımıza, süs eşyalarımıza, kadar çok çeşitli eşyalarla yaşamımıza girmiştir. Oysa; Micky Mouse, toplumumuzda hiç de sevilmeyen bir hayvan olan fare, degerli, muzır bir köpek, Süpermen, uzaydan gelen, doga üstü yeteneklere sahip bir iyilik sembolü başka bir şey degildir. Büyük, küçük herkesin tutkuyla izledigi bu yabancı kahramanları tanıyormuyuz, ne amaçla yaratıldıklarını biliyor muyuz?
İşin içine ticaret, kâr, reklâm unsurları girince fazla düşünmeye gerek yok... Özellikle güçlü ülkelerin tüccarları, yaratılan kahrama bir kez tuttu mu peşinden peşpeşe filmlerini, çizgi filmlerini piyasaya sürüyorlar.
Dünya üzerinde milyonlarca insan tarafından izlenip, sevilen, giysilerimizden, konuşma dilimize kadar giren bu kahramanlara neden bizim kahramanlarımız da katılmıyorlar? Neden Nasrettin Hoca’mız, Keloglan’ımız, Karagöz’ümüz, Hacivat’ımız da diger ülke insanlarının dilinde dolaşmıyor?
KAYNAKÇA
Gürbaşkan, Süheyl.,Bir Reklâmcı Aranıyor. İstanbul Reklâm Yayınları İst. 1980
Grafik Sanatı Dergisi. Sayı: 1,2,3,4,5 İstanbul 1985.
Gösteri Sanat Dergisi Haziran 1983 sayısı.
Sanat Olayı Dergisi 3. Haziran 1983 sayısı
Ünsal, Yüksel., Bilimsel Reklâm ve Pazarlamadaki Yeri. Tvi Reklâm Yayınları. İstanbul 1984 (İkinci Baskı).
Yazar: Hasip Pektaş,1987
* Ondokuzmayıs Üniversitesi Egitim Fakültesi Dergisi, Samsun, 1987, Sayı: 2. Sayfa: 221.
Reklam nedir? İşlevi ve Etkileri Nelerdir?
Reklâmla ilgili olması nedeniyle konuya bir fıkra anlatarak girmek istiyorum.
Adamın biri ölmüş... Öbür dünyanın kapısına gelince bakmışlar, günahlarıyla sevapları birbirine eşit. Cennete mi atsınlar Cehenneme mi? şaşırmışlar. Sonunda kendisinin karar vermesini istemişler. Adam, olur demiş fakat önce Cenneti ve Cehennimi görmek istemiş. Götürmüşler. Cennette gördükleri tıpkı anlatılanlar gibiymiş, herşey gayet güzel, istedigin yiyecek, içecek var, istedigin gibi gezip, eglenebiliyormuşsun. Cehennemde gördükleri anlatılanların tam tersi cennete benziyormuş. Herkes neşe içinde, egleniyor, oynuyorlarmış. Sazlar, dümbelekler, şarkılarla göbek atıyorlarmış. Fakat biraz sıcakcaymış. Buranın eglencesinden hoşlanan adam, Cehenneme gitmeye karar vermiş. Biraz sıcaklıgına da katlanırım diye düşünmüş. Görevliler almışlar bunu bir kapıdan içeriye salmışlar. İçeriye girmesiyle feryadı basması bir olmuş. Heryer alev alev yanıyor. Ortada fokur fokur kaynayan katran
Eger genel bir tanım yaparsak: Reklâm, gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş, tabela gibi medialar aracılıgıyla çeşitli mal ve hizmetlerin geniş halk kitlelerine tanıtımıdır. Bu mal ve hizmetlerin nereden, nasıl, ne fiyata alınacagı ve nasıl kullanılacagı hakkında tüketiciye bilgi veren, ona parasını en iyi şekilde degerlendirme yolunu gösteren bir araçtır. Aynı zamanda üreticinin, iş adamının iyi bir pazar bulmasına, sermaye ve çabasını degerlendirmesine, yeni üretim ve yatırımlara yönelmesine büyük bir destek unsurudur.
Reklâma media aracılıgıyla satıştır da diyebiliriz. Bütün reklâmlarda amaç satışı artırmaktır. Fakat tek başına hiç bir reklam satışı artırmaya yeterli degildir. Eger diger bütün pazarlama faaliyetleri; mamülün planlanması, üretimi, dagıtımı ambalajlanması, fiyatının belirlenmesi ve satıtışı bu amaca uygun olarak yürütülürse başarıya ulaşır.
Tanıtım, tüketiciye inandırıcı ve güven verici bir sesleniş olayıdır. Tanıtımı yapan kişinin, grafik sanatçısının görevi; pazara çıkarılan en yeni ürünün ya da hizmetin benzerleri arasında ilgi çekmesini, satın alma hevesi yaratmasını saglamaktır.
Reklâm, sürekli yeniligi, sürekli arayışı gerektiren bir bilimdir, bir sanattır. Reklâmcı alışılmışın dışında düşünen, yaratan, gelişmelere öncülük eden kişidir. Sürekli izlemek, okumak ve ögrenmek zorundadır. Reklâm sanatçısı, bilmenin bir duraklama, ögrenmenin ise bir ilerleme oldugunu unutmamalıdır.
Reklâmcılıgın tarihine baktıgımızda; ilk ve orta çaglarda çok ilkel şekilde, genellikle çıgırtkanlar, tellallar aracılıgıyla yapıldıgını görürüz. Espri ve hitap gücü iyi olan sanatcı, digerlerinden daha fazla başarı elde ederdi. Sonraları Avrupa’da; esnaflar mallarının kalite kontrolünü yaptırmak zorunda kalınca markalamaya yöneldiler. Örnegin Romalı bir sütçünün işareti keçi, fırırcının ki ise degirmendi.
1450 yıllarında Gütenberg’in Matbaa makinesini buluşu ile reklâmcılıkta çıgır açıldı. Bu sayede el ilanları ile daha geniş halk kitlesine ulaşabilme olanagı dogdu.
Türkiyede reklâm, basın reklâmı olarak 19. yüzyıl ortalarında görülüyor. 1840–1864 yılları arasında yılda ortalama 50 sayı çıkarabilen Ceri–i Havadis satırı 10 kuruştan reklâm almaktaydı. 3,5 kuruşa satılan ve günlük 150 trajı olan bu gazetenin reklâm tarifesini bugünkü fiyatla kıyaslarsak bir santim ilandan 90.000 lira aldıgı ortaya çıkıyor.
İlk ciddi reklâm 1944’lerde Eli Acıman tarafından kurulan Faal Reklâm Acentasının ve Koç Şirketinin reklâm işleriyle geniş iş olanagı bulmasıyla oluşmuştur. Daha sonra Manajas’a dönüşen bu reklam acentası Yeni Ajans, İstanbul Reklâm Acentası, Poyraz, Anten, Melodi gibi reklâm ajasları kurulmuştur.
Reklâm filmleri olarak ilk defa Güzel Sanatlar Akademisi Profesörlerinden Vedat Ar’ın Filmar adındaki firmasında hazırladıgı esprili çalışmalarını görmekteyiz. 1949’da And Film, canlandırma resim çalışmalarıyla reklâm filmi hazırlanmış, 1961’de renkli filmler imal edilmiş fakat banyosu yurt dışında yapıldıgından çok güçlük çekilmiştir.
1964–65 yıllarında Ali Ulvi, Bedri Koraman, Ferruh Dogan, Yalçın Çetin gibi karikatür sanatçılarımızın da film reklâmcılıgına emek verdikleri görülmektedir.
1950 yılarında Radyonun, 1972’de Televizyonun reklâm almaya başlamasıyla birlikte Türkiye’de reklâmcılık hızla gelişmiştir. Önceleri tam anlamıyla bilimsel bir meslek halinde görülmeyen reklâmcılık alanında bugün Avrupa ülkelerinde dahi iş yapabilir düzeye gelinmiştir. Çogu Üniversitelerimizde ders olarak okutulur olmuştur.
Gittikçe önemi artan reklâm, ekonomisinin itici gücü, motoru olmuştur. Geçmiş yıllara baktıgımızda reklâmcılık alanında büyük miktarlarda yatırımlar yapıldıgını görürüz.
1968 Amerika’da reklâma harcanan para 3,5 milyar dolardır. Aynı yıl ülkemizdeki reklâm giderleri 245 milyon TL’dir. Bu harcamalar 1985’te 76.5 milyar TL. olmuştur. Manajans/Thompson’un yaptıgı araştırmaya göre 1984’te yüzde 90, 1985’de yüzde 125 oranında artış gösteren reklâm giderleri en fazla 40 milyarlık harcamayla Televizyon reklâmlarında görülmektedir. Reklâm şirketi yöneticileri bu durumu; “İthal mallarının serbest bırakılması, yabancı teknigin girişi ve tüketici toplumu olmaya hızla gidiş” diye degerlendirmektedirler. Cenajans genel müdürü Cem Şaşmaz; “Geçmişde şan olsun diye reklâm yapılırdı. Şimdi müşterinin ayagına gitmek zorundasınız. Ürünün tanıtımının en iyi yoludu reklâm, bu nedenle reklâm sektörü hızla gelişmekte” demektedir.
Reklâm adına yapılanlara bakılınca reklâmcılıgın bu kadar gelişmesine şaşırmamak gerekir. Bir hikaye vardır, reklâmcılar iyi bilirler. Dünyaca ünlü petrol şirketi Shell’in Amerikalı yöneticileri Vatikan’da Papa ile yalnız görüşmek istemişler. Dışardakiler merakla odadan gelen sesleri dinliyorlarmış. “Kabul ederseniz bir milyar dolar veririz”. Papa, “Hayır kabul edemem” diyormuş. Yöneticiler ısrarla teklif bedelini arttırıyorlarmış. 2 milyar dolar...5 milyar dolar.....10 milyar dolar.....Papa yine de, “İmkansız, olamaz” diye diretiyormuş. Kapıda tartışmayı dinleyen kardinaller dayanamayarak odaya girip Papa’ya “Bu paraya ihtiyacımız var, niçin kabul etmiyorsunuz?” dediklerinde Papa’nın cevabı; “Amerikalı dostlarımız, bütün kiliselerde okunan dualardan sonra papazlarımızın (Amin) yerine (Shell) demelerini öneriyorlar. Nasıl kabul ederim” olmuş.
Reklâm için ne çılgınlıklar yapılmaktadır. Ünlü Fransız pop şarkıcısı Michel Polmareff, Olympia’da verecegi bir konser için kıçının fotografını çektirmiş; Paris’in bütün caddelerinin duvarlarına astırdıgı afişlerinde; “Kıçımı burada seyrediniz. Sesimi Olympia’da dinleyiniz.” yazdırmıştır. Tek amaç reklâmdır.
Amerika eski başkanlarından Franklin Roosevelt; “Eger hayata yeniden başlamaya imkan olsaydı, Reklâmcılıgı bütün diger işlere tereddütsüz tercih ederdim.” diyerek, Sir Winston Churchil; “İnsanların tüketim gücü reklâmcılıgın gıdasıdır. En iyi yaşama standartları için destek yaratır. İnsanlara kendileri ve aileleri için en iyi beslenme, en iyi giyinme, en iyi evlerde oturma amaçlarını aşılar.”diyerek reklâmın önemini vurgulamışlardır.
Ekonomik hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi reklâm, işlevini degiştirip yararlı hizmetlerde bulunabilmektedir. Birçok tüketim ürünleri piyasadan kalksa ya da tüketicinin satın alma gücü azalsa bile reklâmla daha degişik, örnegin; otomobil kullanılmasını özendirmek yerine, kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için daha geçerli, yararlı önlemler alınabilir. Trafik kurallarına ne şekilde uyulacagı, enerji tasarrufu için neler yapılabilecegi, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacagı, bir yabancı dil ögrenmenin, bir sporla ugraşmanın yararları reklâm hizmetleriyle duyurulabilir. Onlar hitap edecekleri kitlenin özelliklerini, neyi, nasıl, ne kadar sürede ileteceklerini bilirler.
İsveç’te, hükümet, trafigi soldan saga çevirdigi yıllarda, bu degişikligin tanıtımını, -bir yarışma sonucu- büyük bir reklâm ajansına vermiştir.. Ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçişte, başarılı reklâmlar sayesinde, bir tek trafik kazası olmamış, bir tek trafik suçu işlenmemiştir.
Meksika’da, vergi kaçakçılıgının önlenmesi amacıyla, vatandaşın hükümete nasıl yardımcı olacakları, televizyonda, basında yogun reklâm harcamalarıyla önerilmiştir..
Televizyonda izledigimiz, temizlik, sigara alışkanlıgı, trafik, perakende satış fişlerinin alınması gektigi gibi uyarıları, iyi bir reklâm ajansı üstlense sanırım çok daha etkili olur.
İyi bir reklâm ajansı çok sayıda birimleriyle sistemli bir planlama, araştırma ve çok yogun bir çabayla iş yaparlar. Belili bölümlerden oluşan bir reklâm ajansında yaratıcı grup müşterilerinin istegini irdeler, bir metin hazırlar, seçilen mediaya uygun bir taslak çizilir, film reklâmlarını yaparken, rejisörde film için gerekli prodüksiyonu hazırlar. Bunları yaparken tüm ajans üyelerinin amacı reklâmı yapılan ürün yada hizmeti ilgi çeker, satın alma hevesi yaratır hale getirmektir. Bu nedenle bir reklâm metninde, her kelimeyi, resimde her çizgiyi, fotografta her gölgeyi reklâmın mesajını taşıması için kullanmaya çalışırlar.
Reklâmda media ile haberleşmede hangi mediaların kullanılacagına karar vermek çok önemlidir. Gazete, dergi gibi alan mediaları anlatılacak konular çoksa, Radyo, Televizyon gibi zaman mediaları bir şeyin sık sık tekrarı ve ezberletilmesi gerekiyorsa kullanılmalıdır. Hitap edilecek kitle genişse mutlaka büyük mediaların kullanılması gerekir. Bir reklâmda radyo ve televizyon süreklilik açısından en kısa ömürlü olmasına karşın, sürat yönünden en önemli mediadır. Gazete ve dergilerle yapılan reklâmlar etkisini uzun süre sonra gösterir fakat kalıcılıgı fazladır.
Bu tür kitlesel haberleşme tek yönlüdür. Bir terzide istediginiz kumaşın özelliklerini dokunarak veya sorarak ögrenebilirsiniz ve aldıgınız yanıta göre karar verebilirsiniz. Fakat aynı konuda bir gazete ilanına baktıgımızda kalitesini yoklayamadıgımız gibi soru da soramayız. Media reklâmda mümkün olan herşey muhattabının önüne serilmelidir. Halk kendi mizaç ve kabiliyetine, anlayışına uygun haberlerden hoşlanır. Mesajın etkinligini artırmak için muhattabının seviyesine uygun yapılmalıdır.
Reklâmda karşılıklı etkileşimin, haberleşmenin basitleştirilmiş analizi beş soruyla yapılabilir. Kim, Ne, Kime, Ne yolla söylüyor ve etkisi nedir. Bir mesajın halka ulştırılmasında bu sorular, sorularak yola çıkılmalıdır. Bu nedenle bir reklâm planı hazırlanırken; onun fikir verir, çarpıcı, dikkat çekici, enteresan, haber verir, alma arzusu uyandırır olmasına dikkat etmek gerekir. Çarpıcı bir başlık, etkili bir resim, çok yönlü bilgi veren bir metin reklâmın gücüne güç katar.
Halk iyi düzenlenmiş bir mesejı seçer, digerlerine pek aldırmaz. Reklâmda gerçekçi olmak gerekir. İnandırıcılıktan uzak bir reklâm hiç bir zaman tutmaz. Yine meşhur bir fıkradır. “Bir sokakta üç dişçi varmış, birincisi “Türkiye’nin en iyi dişçisi” diye bir levha asmış, bunu gören ikinci dişçi dururmu,”Dünyanın en iyi dişçisi” yazan bir tabela hazırlatıp kapısına asmış. Üçüncü dişçi bunlara karşı ne yapsa iyi dersiniz? Gayet mütevazi bir ifadeyle “Bu sokagın en iyi dişçisi” yazılı levhayla işi halletmiş”. Tabii en çok müşteriyi üçüncü dişçi toplamış, inandırıcılıgı sayesinde.
Basılı reklâmlarda resim ve kelimeler, bunların rengi, mediadaki yeri, çevresiyle ilişkisi önemlidir. Radyo ve televizyonda ise söz ve sesler, hareket süresi, seslerin tonu, metin önemlidir. Eger bir malın satın alınmasında görünüşü önemliyse, moda ve otomobil reklâmlarında oldugu gibi göze etki eden reklâm türü tercih edilmeli. Özellikler, yer, durum, sonuç gibi insanların mantıklarına hitap etmek gerektiginde sözlü elemanlara başvurulmalıdır. Heyecan verici bir etki yaratılmak istendiginde görüntü reklâmı tercih edilmelidir. Bu konuda resmin önemini savunan Pierre Martineau; “Resimler mükemmellik ve açıklıklarıyla hiçbir kelimenin ifade edemeyecegi anlatım gücüne sahiptir. Çok güzel bir kızı tarif etmeyi deneyin; kelimelerin resmin yanında ne kadar aciz kaldıgını göreceksiniz” der.
İnsanlar resimlerde kendilerini görürler, begendikleri ve benzemek istedikleri insanı dinler, onlara inanırlar. Bu nedenle birçok reklâm çalışmalarında film yıldızı, sporcu veya begenilen kişilerden yararlanılır. Fransa’da “Totem” adlı bir gökdelenin daireleri bomboşken, satılmazken ve inşaatçıların iflası söz konusuyken, ressam Salvador Dali’nin “Ben de Totem’de oturuyorum” dedigi bir reklâmla kısa sürede satışı gerçekleşmiştir.
Televizyonda şu sıralar sık sık Ajda Pekkan, Zeki Müren, Cüneyt Arkın, Türkan Şoray, Adile Naşit ve Halit Kıvanç gibi sanatçıları görmemizin tek nedeni reklâma hizmetlerindendir.
Reklâmcılıgın amaçları halkın egitilmesi, aradıgını kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyatını ögrenmesine yardım olmalıdır. Reklâmcılıkta muhatabınız bütün toplumdur. Yaptıgınız bir hata geniş çapta yayınlanacagından herkes tarafından duyulur ve görülür.
Yanıltıcı, haksız reklâmlar karşısında tüketicinin korunması gereklidir. Batı ülkeleri bunu çeşşitli yollarla saglamışlardır. Tüketicinin korunması; devletin kanun, kararname, yönetmelikve mahkeme kararlarıyla ele alınmış, yanıltıcı reklâmyaptıran üretici, komisyon kararıyla düzeltme reklâmı yayınlamaya zorunlu tutulmuştur. Örnegin; kilo aldırmayan bir rejim ekmegi ürettigini yogun bir biçimde reklâm eden kuruluş, iddiasının gerçek dışı oldugunun saptanması üzerine, günlerce, aylarca televizyonda; “Benim çıkardıgım ekmek, düzeltiyorum, kilo aldırmayan cinsten falan degildir. Sadece dilimleri çok ince oldugu için, çok ekmek yediginizi sandıgınız halde, aslında az ekmek yemiş olursunuz.” diye reklâmyapmaya mahkum edilmiş. Tabii reklâmya bu, dogrusu bu kez satışları hiç de azalmamış, aksine artmış. Ayrıca profesyonel reklâm ajansları, otokontrol yoluyl
Reklâmlara karşı korunmayı ve kontrolü, örgütlenen tüketicilirin kendileri de üstlenmişler. Üreticinin kendi çıkarlarına ters düşen bir davranışını saptadıkları anda, onun ürünlerini boykot etmeye, üreticiye karşı bir nevi grev uygulamaya geçmişler. Bu nedenledir ki giderek üreticiler, ürünlerinin nitelik, ambalaj ve fiyatlarında sürekli degişikliklere, begenilmeyeni degiştirmeye, satış sonrası bakım garantisi vermeye yönelmiş, bu gibi olumlu davranıylar içine girmek zorunda kalmışlardır.
Sosyal ve ahlâki yönden reklâmda en önemli öge “Dogruyu söylemesidir. Yalan ve yanlış birşey söylememelidir. Kendi malını övmektense, rakibini kötüleyen reklâmlar olumlu karşılanmamaktadır. Keza begenilmiş ve başarı saglamış reklâmların benzeri, kopyasının ve taklidi olarak düzenlenmiş reklâmlar da kötü puan almakta hatta aydın kişilerce alay konusu olmaktadır. Reklâmcılıkta yeni olanların sık sık başvurdukları bir yöntem de yabancı yayınlardan bazı biçim, hatta resim aktarmalarıdır. Acemilik kişiyi taklitçilige itmemelidir. Kendi çabası ve yetenekleriyle eserler veren aceminin gelecegi mutlaka ustalık olacaktır.
Reklâmcılık meslek olarak çok zordur. Reklâmcılık mesleginde yeteri kadar uzman ve otorite yetişmediginden herkes kendini biraz bu meslekten görür. Hatta bazı reklâm sahibi, ihtisasa pek inanmadıgından her işte fikri olsun ister. Basın reklâmlarında sık sık başvurulan beyaz boşluk bırakma ile yapılmış bir eskizi gören iş adamı, reklâm sanatçısına “Buralara da para veriyoruz şuraya fabrikaların resmini, şuralara ödüllerimizi, şuraya da müşterilerimizin listesini koyalım.” diyerek gereksiz müdehalede bulunabilmektedir.
İstanbul Reklam Ajansının kurucusu Dr.Süheyl Gürbaşkan; “Reklâmın, en belirgin ve önde gelen yaratıcılıgı getiren bir meslek oluşudur. Yaratıcı nitelik taşımayan bir sanat dalı olamayacagına göre reklâm da bir meslek degil bir sanattır. Ve reklâmın sevilecek, savunulacak yanı, yani yaratıcılıgı olmasa kömürcülükten farklı bir yanı kalmaz.” demektedir.
Reklâm, bir mutluluk amacı degilse bile yine de bir mutluluk aracıdır. Çünkü reklâm, bir bakıma, insanın hayal gücüdür. İnsanlar çogu kez hayellerini kendileri yaratırlar. Ve böylece mutlu da olabilirler.
Reklâm psikolojisi üstüne eserleri olan Robert Guerin; “Teneffüs ettigimiz hava, oksijen, azottan ve reklâmdan meydana gelmiştir.” der.
Reklâmın konusu olan ürünlerin, hizmetlerin tanıtımı, tüketicinin daha çok dikkatini çekebilmek için birbirinden degişik, bir sonraki öncekinden farklı, yeni, üstün olarak yapılmalıdır. Reklâmın seslenişi, bazen realist ya da romartik; bazen heyecanlı ya da fantazi olabilir. Ama mutlaka, hele topluma ilk kez seslenişinde, bir yaratıcı güç” içermelidir.
Albert Camus; “Yaratıcılıgın başladıgı yerde, mantık durur.”der. Yaratıcılık belki insan beyninin, zekâsının, olagan dışında bir başka türlü düşünmesi, çözüm aramasıdır. Mantık düz ve kestirme yoldan çözüme götürür, tek yönlüdür. Yaratıcılık ise, bir başka yol, bir başka çözüm olup olmadıgını araştırmaktır. Yaratıcı çalışmalarda başarının tek yolu şuur altındaki mantıksız ve ucuz kavramlara nufuz etmeye çalışmaktır.
Şarkıcı Poul Mc Carthey’in ölüm haberi, müziginin hayranları olan gençleri yasa bogmuş. Bazıları onun arkasından ölmeyi bile düşünmüşler, intihara kalkmışlar. Oysa Poul Mc Carthey ölmemiş, sadece menejeri reklam olsun diye bir şaka yapmıştır. Sonuçta reklâm hedefine ulaşmış, adlarını dahi duymamış insanlara Beatles toplulugu tanıtılmıştır.
Reklâm, çok satıp, az kârların toplamıyla yine çok kazandırmayı amaçlayabilirse, ekonomiye yararlıdır, görevini yerine getirmiş demektir. Reklâmcı Dr. Süheyl Gürbaşkan; “Reklâmcılık, öyle, al eline kalemi birşeyler yaz koy kagıdı önüne birşeyler çiz, geç kameranın arkasına birşeyler çek gibi, hafife alınacak, rastgele uygulanacak bir meslek degil. Herşeyden önce yaşadıgın ülkenin insanları karşısında büyük sorumluluk isteyen, gerektiren bir iş, hatta bir görevdir.” demektedir.
Reklâmın yanıltıcı, aldatıcı yönlerinden sakınmak gerekir. Reklâmdan asıl beklenen hizmet, marka ve mamülün tüketici zihninde yerleşmesi ve olumlu izlenimler bırakarak hatırlanmasını temin olmalıdır. Yakın zamanda gazetelerden okumuşsunuzdur. Japonya’da, kablosuz gaz sobaları imal eden şirketin genel müdürü görevinden istifa etmiştir. Sebebi bu sobaların 16 kişinin ölümüne neden olmasıdır. Tehlikesizdir, koku yapmaz. Sloganlarıyla reklâmı yapılan bu sobaların bazılarında söndürüldükten sonra odanın havalandırılması gerektigi uyarısını
taşıyan levhaların bile bulunmadıgı saptanmıştır. Ülkemizde de ilk önceleri arandıgında bulunamayan, bulanların peşin parayla sıraya girilip alındıgı bu sobalardan bugün taksitle dahi müşteri bulamadıgı sözedilmektedir.
Bunun yanında ambalajlı tüketim ürünlerinin ambalajları ambalaj standartlarına uymadıgından tüketici zarar görmektedir. Üzerinde son kullanma tarihi, brüt, ve net agırlıgını, fiyatını taşımayan ambalajlı ürünlere güvenmek yanlıştır. Ayrıca TSE damgası olmayan ürünlerin bazıları Saglık ve Sosyal Yardım Bakanlıgı’nın iznini de almamış oluyor.Tüketicinin korunması açısından reklâmı yapılan ürünlerin bu özellikleri taşıyıp taşımadıgı sürekli kontrol edilmelidir.
Ambalajın, çok kuvvetli bir satış aleti oldugu da bir gerçektir. Özellikle self–servis magazalarında tüketicinin dikkatini çekmesi ve satışa teşvik etmesi yönünden büyük önem taşır. Ürünü koruması yanında, o ürünün hakkında geniş bilgi de verir. Görsel nesne oldugu için güzel, çekici ve etkileyeci olması gerekir. Bu nedenle kozmetik gibi mamüllerde ambalaj bazen kendisinden bile pahalıya malolmaktadır.
İnsanların satın alma hareketinin sebepleri kısmen renk, şekil, ambalaj,v.b. özelliklere baglı oldugu bir gerçektir. Ve alma olayı, içimizdeki birtakım isteklerin, ihtiyaçların, alışkanlıkların çarpışması sonucu olur. Öncelikle açlık, susuzluk gibi hisler alma hareketimizi etkiler. Agrı, hastalık, endişe, korku gibi kaçınma hisleri, giyim, konfor, çoçuk gibi sürekli istekler alma haretimizi etkileyen diger etkenlerdir.
İnsanların bir reklam mesajından etkilenmeleri, sosyo–psikolojik yapılarına da baglıdır. Her ayın sonunu zor getiren bir aileye, bir yazlık evin, lüks otomobilin, deniz motorunun reklâmının ne etkisi olabilir ki?
İhtiyaç ve istek arasında bir kıyaslama yapıldıgında görülür ki; ihtiyaç maddeleri daha kolay satılır, istek karşılayan mallar ise mutlaka reklâmın destegine muhtaçtır. Tüketiciyi ihtiyacı olmayan bir mamule istekli, arzulu bir hale getirebilmek, onu ikna edebilmek için reklâmın önemine inanmak gerekiyor.
Reklâm, ekonomik dünyada olup bitenden toplumu haberdar da eder. Ona bilgi verir, yol gösterir. Bir an reklâmın yoklugunu düşünelim, tüketici seçme kararsızlıgına düşecektir. Reklâm, tüketiciyi yaşamın gereklerinden de haberdar eder, bilgi verir, önerilerille onu aydınlatır. Kararsızlıgının çözümüne yardımcı olur.
Anketler alışveriş öncesi en büyük kararsızlıgı, evlenmeye hazırlanan çiftlerin geçirdigini gösteriyor. Mutfak eşyasından mobilyaya kadar çok çeşitli ihtiyaçları olan yeni evlilere etki edecek reklâmlar sık sık yapılmaktadır. İlk bakışta reklâmın, malları pahalandırdıgı, reklâm harcamalarının tüketicinin sırtına yüklendigi gibi görülmesine karşın, reklâmın seri üretimi artırdıgı, imalat fazla olunca da harcamanın birim başına düştügü yadsınamaz.
Televizyon, gazete, kitap gibi kitle iletişim araçları ya da sinemalarda yabancı kökenli bir hayli çizgi karakterle karşılaşıyoruz. Süpermen, E.T.,Snoppy, Candy, Degerli, Ret Kit, Temel Reis, Micky Mouse gibi kahramanlar havlumuzdan, giysilerimize, çoçuk oyuncaklarımıza, süs eşyalarımıza, kadar çok çeşitli eşyalarla yaşamımıza girmiştir. Oysa; Micky Mouse, toplumumuzda hiç de sevilmeyen bir hayvan olan fare, degerli, muzır bir köpek, Süpermen, uzaydan gelen, doga üstü yeteneklere sahip bir iyilik sembolü başka bir şey degildir. Büyük, küçük herkesin tutkuyla izledigi bu yabancı kahramanları tanıyormuyuz, ne amaçla yaratıldıklarını biliyor muyuz?
İşin içine ticaret, kâr, reklâm unsurları girince fazla düşünmeye gerek yok... Özellikle güçlü ülkelerin tüccarları, yaratılan kahrama bir kez tuttu mu peşinden peşpeşe filmlerini, çizgi filmlerini piyasaya sürüyorlar.
Dünya üzerinde milyonlarca insan tarafından izlenip, sevilen, giysilerimizden, konuşma dilimize kadar giren bu kahramanlara neden bizim kahramanlarımız da katılmıyorlar? Neden Nasrettin Hoca’mız, Keloglan’ımız, Karagöz’ümüz, Hacivat’ımız da diger ülke insanlarının dilinde dolaşmıyor?
KAYNAKÇA
Gürbaşkan, Süheyl.,Bir Reklâmcı Aranıyor. İstanbul Reklâm Yayınları İst. 1980
Grafik Sanatı Dergisi. Sayı: 1,2,3,4,5 İstanbul 1985.
Gösteri Sanat Dergisi Haziran 1983 sayısı.
Sanat Olayı Dergisi 3. Haziran 1983 sayısı
Ünsal, Yüksel., Bilimsel Reklâm ve Pazarlamadaki Yeri. Tvi Reklâm Yayınları. İstanbul 1984 (İkinci Baskı).
Yazar: Hasip Pektaş,1987
* Ondokuzmayıs Üniversitesi Egitim Fakültesi Dergisi, Samsun, 1987, Sayı: 2. Sayfa: 221.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder